4月23日，如此好學(xué)　這個(gè)老板值得幫

　　筆者再次受深圳金立手機(jī)銷售總監(jiān)胡宇峰的邀請，對其全國各地的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行營銷培訓(xùn)，具體內(nèi)容是：《貴陽五一促銷案例分析 ――業(yè)務(wù)員如何協(xié)助經(jīng)銷商做促銷》。由于培訓(xùn)場地的座位有限，廠家對聞?dòng)嵍�至的�?jīng)銷商旁聽人數(shù)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，廣州、深圳、東莞每一區(qū)域只

　　由于聽課的人多，培訓(xùn)地點(diǎn)從8樓會議室搬到9樓的員工食堂，食堂里沒有音響設(shè)備我只能扯著喉嚨喊；食堂也沒有舞臺，演練只能站在椅子上面。一天培訓(xùn)結(jié)束，就想找個(gè)地方休息。東莞區(qū)域代理商李總經(jīng)理卻前后纏著我不放，非讓我按照課堂上講的方法，給他做東莞的五一促銷。此時(shí)，羅馬利奧的瓷磚長春代理商還等著我現(xiàn)場策劃指導(dǎo)，再說現(xiàn)在著手時(shí)間恐怕來不及。李總說時(shí)間沒有問題，他們那里有30多個(gè)業(yè)務(wù)員和督導(dǎo)還有平面設(shè)計(jì)人員，大家加班加點(diǎn)地干，肯定沒有問題。

　　晚上，為了了解市場，我乘李總的車首先去了東莞下面的長安鎮(zhèn)，接著去了厚街和虎門。正如李總所言，北方城市的商店恐怕早已天黑熄燈，這里的手機(jī)賣場卻依然燈火通明。因?yàn)橥鈦頄|莞打工的特別多，民工白天被管得死死的，只有晚上下班才上街買東西，所以，晚上10點(diǎn)前是考察市場的好時(shí)機(jī)。跑完三鎮(zhèn)的手機(jī)一條街，驅(qū)車回到廣州已經(jīng)是凌晨時(shí)分�！　�

　　4月25日，陰差陽錯(cuò) 火車不在東莞停

　　筆者乘坐廣州東始發(fā)的D765次和諧號高速列車前往東莞，結(jié)果列車�？吭跂|莞的常平鎮(zhèn)，李總不得不驅(qū)車50分鐘接站，將錯(cuò)就錯(cuò)，正好考察一下常平、黃江、大郎3鎮(zhèn)。李總告訴我，這里的手機(jī)賣場大多集中在一條街上，大家店靠店、門對門競爭，往年的節(jié)日促銷都很熱鬧，可惜政府提出“治安和經(jīng)濟(jì)雙轉(zhuǎn)型”，一方面禁止摩托車上路構(gòu)建和諧區(qū)域，一方面驅(qū)逐勞動(dòng)密集型引進(jìn)高科技企業(yè)，摩托車少了，治安好了，企業(yè)走了，打工族少了，買手機(jī)的人少了。

　　春節(jié)過后，手機(jī)銷量持續(xù)下滑，據(jù)來自手機(jī)連鎖店的統(tǒng)計(jì)，手機(jī)營業(yè)額同比下降二三十個(gè)百分點(diǎn)。就在這個(gè)節(jié)骨眼上，金立廠家又把在本區(qū)域某一著名的手機(jī)連鎖網(wǎng)點(diǎn)收回做直營，生意越來越難做。去年五一七天，東莞銷售金立手機(jī)5000多臺，今年五一只有三天時(shí)間，加上4月30日和5月4日的星期天，前后五天時(shí)間能銷售5000臺就是巨大的成功。5000臺可不是個(gè)小數(shù)字，金立的手機(jī)單價(jià)幾乎都在1000元以上，特價(jià)機(jī)也999元，比諾基亞的299元整整貴了三倍而且特價(jià)機(jī)數(shù)量奇少。五天時(shí)間，平均一天要賣100萬元的手機(jī)，談何容易？

　　4月26日，頭腦風(fēng)暴　我的主題未中標(biāo)

　　開展頭腦風(fēng)暴的目的，是按照筆者《買手機(jī) 送飛機(jī)》一文中“促銷活動(dòng)撰寫的12個(gè)步驟”，制定五一促銷方案。

　　頭腦風(fēng)暴分四個(gè)小組，分別是導(dǎo)購員小組，業(yè)務(wù)員小組，廠家區(qū)域經(jīng)理與總代理小組，每個(gè)小組提交三個(gè)活動(dòng)主題。

　　由于廠家要求主推金立A10型電視手機(jī)，筆者籌劃的活動(dòng)主題是：金立買到手，奧運(yùn)伴你走。海報(bào)內(nèi)容：電視手機(jī)看、看、看，藍(lán)牙耳機(jī)聽、聽、聽，豪華風(fēng)扇吹、吹、吹，環(huán)保毛巾洗、洗、洗（后者均為促銷品）。手機(jī)短信宣傳：金立買了，電視省了，奧運(yùn)看了，門票省了，一舉兩得、心里爽了。手機(jī)短信是一個(gè)促銷員提出的，甫一稍作整理，立即引起哄堂大笑。于是還出現(xiàn)了諸如“金立手機(jī) 牛B第一”，“金立手機(jī)，五一降價(jià)送藍(lán)牙”，“金立買回家，奧運(yùn)送到家”等活動(dòng)主題。

　　五一畢竟是商家銷售沖量的大好時(shí)機(jī)，結(jié)合總代理的實(shí)際情況最后這次活動(dòng)的主題鎖定為“買金立手機(jī)，送藍(lán)牙耳機(jī)”，活動(dòng)時(shí)間：4月30日－5月4日。六款主推機(jī)型為：A388、A10、A109、L7、H26、V36，零售價(jià)均在1000元以上。之所以選用這個(gè)活動(dòng)主題，其一是東莞代理商這里有5000個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，其二是這個(gè)主題的承諾直截了當(dāng)，具體明確，言之有物，這樣的活動(dòng)主題最能夠打動(dòng)消費(fèi)者。（筆者圍繞金立電視手機(jī)A10做的那些創(chuàng)意只能忍痛割愛，五一之后也許還能派上大用場）。

　　會議室的墻壁上，張貼著《東莞業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)政策》：月度總銷量超過1.5萬臺，乘以系數(shù)發(fā)工資；超過1.8萬臺，省外雙飛游。當(dāng)筆者問到導(dǎo)購員怎樣獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，李總還沒有完全想好。

　　根據(jù)我的建議，導(dǎo)購員的獎(jiǎng)勵(lì)不能按月計(jì)算，要按促銷日計(jì)算，即，結(jié)合去年同期銷量，把銷售任務(wù)進(jìn)一步分解到五天活動(dòng)的每一天，讓導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員天天有指標(biāo)，天天有目標(biāo)，天天超目標(biāo)。對于任務(wù)完成率前三名獎(jiǎng)勵(lì)三天假期和五臺電風(fēng)扇；對于任務(wù)完成率前3－10名獎(jiǎng)勵(lì)兩天假期和五把折疊椅；對于任務(wù)完成率前10－20名獎(jiǎng)勵(lì)一天假期和五條毛巾。

　　走訪東莞五個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管諾基亞和三星花費(fèi)了大量精力和物料，把自家的專區(qū)以及商家的天花板布置的繁華似錦，有一個(gè)環(huán)節(jié)卻被他們所忽視。那就是手機(jī)柜臺臺面（距離地面1米高），到其吊旗下沿（距離地面2米高）之間，沒有懸掛POP，一眼望去，很通透，這個(gè)高度正好是消費(fèi)者逛商場平視的最佳高度。于是，筆者指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)師小賴參照貴陽筆者籌劃的《五一做促銷 銷量翻三倍》方案，按圖索驥設(shè)計(jì)了如圖所示的四塊牌子和情景效果圖。第一塊牌子布置在金立專區(qū)，第二塊布置在專柜，第三塊牌子插在每節(jié)柜臺上，第四個(gè)牌子用于店內(nèi)店外游行。經(jīng)過測算，要布置東莞各鎮(zhèn)的95個(gè)活動(dòng)賣場，制作成雙面的KT版需要一萬元人民幣。

　　問及設(shè)計(jì)與懸掛理念，筆者給出的標(biāo)準(zhǔn)是“三眼”。即，搶眼――消費(fèi)者只要走進(jìn)賣場一眼首先看得到；擋眼――牌子面對主通道的消費(fèi)者；惹眼――把競爭品牌的燈箱、吊旗等擋在背后，惹得競爭對手的促銷員跳腳。

　　至于為什么突用“送”字和“搶”字，只要站在消費(fèi)者角度思考，道理不言自明。送即贈送，贈送是免費(fèi)獲得，是不用花錢的。送的贈品（藍(lán)牙耳機(jī)）或金錢越具體消費(fèi)者越相信。如果你寫五一送大禮、五一送豪禮，看起來很有吸引了，消費(fèi)者往往視而不見。搶，即搶劫、哄搶。搶，是力氣活兒，沒有接收贈品文明。但在這個(gè)功利的年代，搶購又不犯法，不搶白不搶。搶，還有時(shí)間緊迫，數(shù)量有限的含義。又是特價(jià)區(qū)，不管怎樣都有必要過去看看。消費(fèi)者貪圖便宜不知不覺被這兩個(gè)牌子“拉”過去，導(dǎo)購員眼疾手快，一句話把他留住，手機(jī)遞到他手里，再搬給他一把椅子坐下來，就完成了銷售第二步，接下來第三步“殺豬”也水到渠成。

　　為了不為競爭對手所效仿，傍晚，等消費(fèi)者一一退去，大多數(shù)廠家的促銷員外出吃飯，我們選了一家冷冷清清的手機(jī)賣場進(jìn)行測試，牌子掛貼上去，效果之好令李總信心百倍。當(dāng)晚李總決定次日召開全區(qū)域促銷員培訓(xùn)動(dòng)員大會。

　　4月28日，導(dǎo)購培訓(xùn)　我講拉豬與殺豬　

　　通知開會并不順利，首先是促銷督導(dǎo)和業(yè)務(wù)員反對，說本月已經(jīng)開了三次大會，促銷員天天開會影響銷量。賣場店長也頗有微詞，說金立怎么成了政府機(jī)關(guān)文山會海。年長的一位股東聽說筆者策劃收費(fèi)不菲已經(jīng)深感不快，聽說又要開會，問我這次活動(dòng)能賣多少手機(jī)，并“將”我一軍，說，你能賣5000臺我自己出錢給你開慶功會！我急于講課，就把要說的話咽了下去。

　　培訓(xùn)是圍繞“拉豬和殺豬”展開的。如果把消費(fèi)者比喻為豬（消費(fèi)者不要罵我，君不見豬肉價(jià)格天天漲，我這樣比喻是希望你的工資比豬肉長得快），促銷宣傳就是拉豬，導(dǎo)購講解就是殺豬。節(jié)日促銷的過程就是拉豬與殺豬的過程。

　　大到電視、報(bào)紙廣告，小到粘貼POP派發(fā)傳單，無論是賣場音樂播放，或者賣場內(nèi)外的喊話游場引客，包括筆者要求吊掛的幾塊招牌，這些都?xì)w類為拉豬。拉豬有“圍、追、堵、截、引、拉、留“七法，其目的就是想法子把消費(fèi)者拉到自家的柜臺前增加客流量。

　　“殺豬”就是把握消費(fèi)者需求，一句話打動(dòng)顧客，三句話實(shí)現(xiàn)銷售，增加成交率。

　　殺豬的技巧除了基本的產(chǎn)品賣點(diǎn)講解與演示之外，就是給予顧客面子、票子、銬子和套子。

　　“面子”就是哪怕顧客買你一分錢的產(chǎn)品，你也要給他VIP大富翁一樣的尊重，讓他有面子。要么說他是當(dāng)官的有權(quán)，要么說他長得像大老板有錢，要么說他是大學(xué)教授有知識，要么說他風(fēng)度翩翩妻妾成群年輕漂亮身體健康。

　　“票子”就是讓消費(fèi)者感覺物美價(jià)廉省票子，無非是競爭對手的產(chǎn)品貴我們的產(chǎn)品便宜，剛才介紹的產(chǎn)品貴現(xiàn)在介紹的便宜，這款產(chǎn)品看起來貴有贈品算起來便宜，日常產(chǎn)品賣的貴節(jié)日賣的便宜。你可以這樣質(zhì)問顧客：你知道今天是什么日子？五一節(jié)呀！節(jié)日是什么日子？銷售最旺、銷售沖量的日子！哪個(gè)廠家哪個(gè)品牌不乘機(jī)把價(jià)格打到最低？

　　別以為你說便宜顧客就會購買，你講述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)他說你價(jià)格高，你說物美價(jià)廉，他會想“好貨不便宜便宜沒好貨”，質(zhì)量和售后可能沒有保障（ 顧客的想法很復(fù)雜，顧客總是以防賊的心態(tài)提防導(dǎo)購員）。此時(shí)，導(dǎo)購員要做的不是介紹產(chǎn)品功能，而是介紹產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，即，給顧客戴“銬子”，讓顧客放心。戴銬子的話術(shù)有：廠家正品絕對行貨，一周包換一年包修，開具發(fā)票隨時(shí)投訴，出示售后地址電話隨到隨修。

　　這時(shí)顧客基本決定購買卻沒有最后下決心，為什么？他感覺“羊毛出在羊身上”，自己好像沒有占到什么便宜。如果沒有”銬死”顧客，萬不得已還要給他下“套子’――就是故意丟過去一個(gè)套子讓他跳進(jìn)去撿便宜。比如，買金立手機(jī)送藍(lán)牙耳機(jī)這次活動(dòng)，我們內(nèi)部規(guī)定，凡是具有藍(lán)牙功能的手機(jī)全部贈送藍(lán)牙耳機(jī)。但是我們不能這樣告訴顧客。我們告訴顧客售價(jià)1800元以上金立手機(jī)才能贈送價(jià)值188元的藍(lán)牙耳機(jī)，低于這個(gè)價(jià)位的4款手機(jī)只能贈送1條毛巾，如果顧客買低價(jià)手機(jī)還想要藍(lán)牙耳機(jī)，你就半推半就假裝給領(lǐng)導(dǎo)打電話，給這個(gè)特殊顧客申請藍(lán)牙耳機(jī)，其結(jié)果當(dāng)然是你隨便按了一個(gè)號碼（只要?jiǎng)e撥110或119就行），自言自語一番，告訴顧客領(lǐng)導(dǎo)勉強(qiáng)同意，并叮囑顧客千萬別告訴他人――目的就是讓顧客感覺到占了便宜。（類似的損招兒還有6招兒，下次再講）。

　　第一句話沒有留住顧客的腳步怎么辦？顧客聽了半天還是想貨比三家脫身走開怎么辦？小票開好顧客購機(jī)前又反悔怎么辦？一個(gè)個(gè)“拉豬”、“殺豬”技巧聽得導(dǎo)購員頻頻點(diǎn)頭。

　　接著是五一“拉豬”情景演練。我們在會議室里模擬了金立專區(qū)、專柜，請莞城、厚街的督導(dǎo)上臺進(jìn)行實(shí)地布置比賽，讓每個(gè)學(xué)員徹底了解專區(qū)吊掛哪個(gè)促銷牌子，專柜吊掛哪個(gè)促銷牌子。店外店內(nèi)的舉牌巡游由五個(gè)市場督導(dǎo)來完成，他們按照要求把牌子舉過頭頂，一路高喊著“買金立手機(jī)，送藍(lán)牙耳機(jī)”，從導(dǎo)購員人群中經(jīng)過，引起一陣陣哄堂大笑。

　　晚上12點(diǎn)，一位妙齡女導(dǎo)購激動(dòng)得難以入眠，鼓起十二分勇氣給我打電話，說自己聽過陳安之的VCD碟，對于培訓(xùn)也略知一二，卻從來沒有聽過這么實(shí)用的課，問能否收她為徒？我說最現(xiàn)實(shí)最實(shí)惠的做法是我給你的督導(dǎo)打個(gè)招呼，讓他把你從這家小店調(diào)到一個(gè)大店，這樣你就能每月多拿千兒八百的導(dǎo)購提成。她卻堅(jiān)決不肯，說要按照我課堂上教給她的方法，打破一天賣十臺手機(jī)的歷史記錄……

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